La diversification et l'opportunisme furent les axes centraux des conférenciers venus exposer leurs visions en rapport avec l'évolution fulgurante du socialmedia, lors du Socialnetworking Forum qui s’est tenu à Londres du 09 au 10 mars.
(Article qui sera publié le 11 avril dans ibCom)
Succès pour les marques
Premier constat: le socialmedia est un succès pour les marques et les annonceurs, un succès pour ceux qui ont procédé avec une certaine ouverture et l’acceptation du risque. Ainsi, le responsable innovation de BMW démontre à travers quelques chiffres comment la pénétration de sa campagne dans les blogs à généré 100x plus d'audience que sur son mini-site (
présentation disponible ici). L'assistance ne peut qu'applaudir. L’orateur admet pourtant qu'il n'est pas certain que cette audience se transforme en ventes directes, mais que dans tous les cas, il a décidé de ne plus utiliser les bannières comme support de campagnes. (autres marques :
Coca-Cola ou
General Motors)
Une telle initiative est cependant rare et fait office de pionnière à l'échelle des constructeurs automobiles.
Danny Meadows, membre de la commission du Direct Marketing et président de l'IAB, martèle avec force: les responsables marketing doivent faire un énorme effort pour mieux comprendre le web social, pour le défendre auprès de leur direction, et défendre les plans d'actions proposés par des nouvelles agences spécialisées dans le marketing d’influence sociale (social influence marketing, SIM) et des agences RP comme Ogilvy Paris (
son blog) qui ont su faire profiter leurs clients de ces tendances.
Mieux comprendre signifie utiliser les outils recommandés déjà par de nombreux blogs et baisser la priorité de leur propre site web pour investir en "webspace", comme l’a défendu brillamment Danny Meadows, également coach spécialisé dans l'accompagnement de marketeurs ayant à son actif la formation de plus de 40'000 personnes. La marque doit mettre à disposition des kits et un contenu réplicable partout, ce qui nécessite en somme un don d'ubiquité. Et pour que le contenu soit répliqué, il ne suffit pas d'avoir un beau visuel. Il faut encourager la participation des consommateurs, chercher leurs énergies créatives et amplifier leurs talents.
Transparence indispensable
La création d’un canal de communication ouvert a un prix: celui de la transparence. Les produits sont critiqués, les marques sont souillées ou simplement détournées à l'image des smarties dont le nom est utilisé comme métaphore à des drogues dures, nous a démontré Eric Maillard d’Ogilvy Paris, à travers un écran Twitter. Pour répondre à ces charges, la règle numéro 1 est la même pour tous: honnêteté et fidélité à soi-même, et pourquoi pas, appel à des experts de la modération comme
Tempero, qui vérifie des millions de messages par mois.
Un des patrons d'Endemol, société de production audiovisuelle française, souligne pour sa part que cette audience n'est pas automatique, qu'elle demande un investissement pour recruter les premiers utilisateurs, phase dénommée « Seeding » et malheureusement trop souvent sous-estimée lors de la budgétisation de la campagne (
prés.).
Un véritable écosystème
C'est dorénavant un véritable écosystème qui est en train de se mettre en place autour du socialmedia, considéré dès aujourd'hui comme une discipline à part entière, comme le référencement (SEO) et le marketing direct. MySpace met en place un partenariat avec Jam, une agence anglaise pour produire des études de marché sur plus de 2000 jeunes et démontre qu'internet devient leur canal préféré d'informations. Bebo se lance en France avec l'aide d’AlloCiné (
prés.). LinkedIn affiche des bannières "partenaires" et mise sur le co-branding publicitaire. GamerDNA créé des communautés pour des marques désireuses de toucher les amateurs de jeux, public-cible rêvé pour des phases de test. Et Cisco offre
sa solution pour aider les médias et les labels de musique à déployer leurs réseaux sociaux. Leur offre est simple et ambitieuse à la fois: aider les sociétés à découvrir des nouveaux consommateurs et aider les consommateurs à découvrir du nouveau contenu.
Le nouveau contenu n'est pas la seule star du jour. Diagonal Viev s'est spécialisée dans l'achat de vieilles vidéos auprès de boîtes de production et les redistribue sur les réseaux sociaux. Elle possède
son propre site de vidéo à la demande (VOD), mais aussi le 4e canal vidéo sur YouTube en terme d'audience et génère des revenus en effectuant des sélections à la demande pour des annonceurs désireux d'agrémenter des nouveaux spots TV d'archives délirantes. Ce genre de petites structures agiles et pluridisciplinaires naissent un peu de manière impulsive et les bonnes surprises semblent aux rendez-vous:
14 millions de vues en 1 semaine.
Dangers
A l'inverse, les actions trop marketing, une surenchère de fonctionnalités, un focus trop évident sur les produits commerciaux ne créent aucun effet viral, nous a confié un autre consultant lors d'un workshop Facebook Garage. Spécialisé dans la création d'applications Facebook, il s’est dit convaincu des opportunités qu'offre cette plateforme pour la mise à disposition d'applications "gadgets". Même si ces applications ne sont plus directement visibles sur le profil des utilisateurs depuis les changements importants dans le design du site, le système de notification reste efficace pour produire un effet viral. Finalement, si une application est réellement innovante, elle sera remarquée, pour autant qu'elle réponde aussi aux intérêts des personnes, dont on sait qu’elles sont, par exemple, facilement attirées par les jeux, les voyages et les paris.
D’où la cote des développeurs spécialisés sur ce créneau. John Cole, directeur d’Adknowledge, a confirmé la croissance continue de la demande pour ces profils et certaines rumeurs faisant état de revenus pouvant atteindre 800'000 francs par mois. Le futur des applications Facebook ? Il est lié à l'arrivée de formats Richmedia, à savoir la radio et la télévision, a-t-il répondu sans hésitation.
Une des participantes est restée très sceptique sur la capacité de projection des conférenciers, en particulier lors de la conférence intitulée: "Shaping the future of socialmedia", et n’a pas craint de le faire savoir. Elle aurait souhaité aussi obtenir plus de données concrètes et moins de "sales pitch". En effet, les exposants étaient plutôt des startups, prompts à envoyer les chiffres positifs et enclins à mettre en retrait les résultats moins probants, notamment ceux portant sur les acquisitions de comptes « Premium ».
Environ 80% de l’assistance disposait d'un compte Twitter et, évidemment certains participants y commentaient les exposés en direct via leur iPhone, Blackberry ou Nokia. Sans ménager leurs critiques formulées avec un humour typiquement anglais. Là, j’estime qu’on tient une expression claire du futur du socialmedia. Nouveaux comportements qui vont pénétrer les universités, les camps de skis et les concerts, mais aussi les cours d'écoles, déjà bien remuées par l'arrivée des téléphones affichant des vidéos. A quand les flash-mobs en temps-réel via Twitter ? Attentive à cette évolution, Orange Vallee (France Telecom) convoite cette cible et compte lancer un nouveau service en ligne appelé Friendize (
présentation ici) pour gérer des groupes de contacts et permettre des envois de SMS groupés.
Dans les couloirs, traînaient des magazines dénonçant en gros titres sur la page une le manque de surveillance effectuée sur des plateformes émergentes comme Twitter. C'est l'exemple parfait. Twitter est en croissance totale alors que son équipe compte au maximum 30 membres. A l'inverse MySpace a plus de 500 employés chargés de la modération des contenus, concentrant essentiellement sur l’examen des photos de profils et la supervision des commentaires. Alors que la messagerie est devenue un environnement contrôlé, où spammeurs et pédophiles sont traqués, poursuivis et assignés en justice, les plateformes sociales sont encore en reste sur ce plan. Et les anglais sont unanimes à penser qu’il faut prendre des mesures préventives dès aujourd’hui plutôt que d’attendre une catastrophe pour réagir. Il suffisait de voir l'intérêt suscité par le workshop de Tempero ou par la présentation de Iovation pour prendre la mesure des peurs véhiculées autour du socialmedia. Heureusement, les propos de Tempero étaient plutôt rassurants, à condition que l'on applique les bons procédés, en adéquation avec vos utilisateurs.
Pour conclure, être acteur aujourd'hui sur le socialmedia, c'est prendre en main les canaux de communication avant les autres pour mieux en contrôler le contenu, mais aussi être suivi par des milliers de fans qui, sans s'en rendre compte, acceptent de facto de recevoir des newsletters. Un opt-in naturel et non-réglementé. Pour l'instant.
Raphaël Briner
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